La publicidad realizada a través de influencers en España se encuentra regulada por multitud de normas, tanto legales como deontológicas. Las normas legales son de obligado cumplimiento, mientras que las normas deontológicas o Códigos de Conducta solo aplican a quienes están adheridos a ellas.
Las principales normas legales que resultan de aplicación a la publicidad realizada por influencers
1. Normativa general:
Normas que aplican a toda la publicidad, independientemente de su formato, medio de difusión o del tipo de producto o servicio promocionado.
- Ley General de Publicidad (LGP)
- Ley de Competencia Desleal (LCD)
- Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCYU)
- Ley de Ordenación Comercio Minorista (LOCM): si se llevan a cabo promociones
2. Normativa específica:
- En función del medio en el que se difunde la publicidad. En el caso de la publicidad difundida por influencers en redes sociales:
- Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI)
- Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA): solo para “usuarios de especial relevancia” (influencers que cumplen los requisitos para ser considerados prestadores de servicios de comunicación audiovisual)
- Real Decreto que regula los requisitos para ser considerado Usuario de especial relevancia
- En función del concreto producto o servicio promocionado:
Además de la normativa general y por razón del medio en que se difunde la publicidad, existe numerosa normativa sectorial que aplica a determinadas categorías de productos y servicios y que hay que conocer y respetar cuando se publicitan esos productos o servicios. Entre otros muchos productos o servicios, cuentan con regulación específica publicitaria: los alimentos y bebidas, las bebidas alcohólicas, los cosméticos, los juegos de azar y apuestas, los medicamentos, los productos sanitarios y los productos financieros.
- En función del destinatario al que se dirige la publicidad:
Los consumidores vulnerables y los menores de edad cuentan con una mayor protección y algunas normas contienen artículos específicos para protegerlos de los contenidos publicitarios.
Los Códigos de Conducta que resultan de aplicación a las comunicaciones comerciales de los influencers y su colaboración con marcas y agencias
- Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL
- Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad de la aea, AUTOCONTROL e IAB Spain.
- Nuevo Código de Conducta de publicidad a través de influencers de la aea, AUTOCONTROL e IAB Spain (entrará en vigor el 1 de octubre de 2025)
- Código de Conducta para el Tratamiento de Datos en la Actividad Publicitaria de AUTOCONTROL.
- Además, AUTOCONTROL tiene encomendada la aplicación de 20 Códigos de Conducta Publicitaria Sectoriales, en su condición de organismo independiente de autorregulación publicitaria. Algunos de ellos contienen previsiones específicas para publicidad realizada a través de influencers.