¿QUÉ ES LA AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA?
La autorregulación publicitaria es el compromiso de responsabilidad social asumido por la industria, que se plasma en el cumplimiento de determinados principios y normas deontológicas que se recogen en los códigos de conducta publicitaria; así como en el sometimiento a un tercero independiente para la resolución de las eventuales reclamaciones que pudieran presentarse en caso de incumplimiento de estas normas: el Jurado de la Publicidad.
La autorregulación publicitaria surge como respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad y su objetivo es que la actividad publicitaria se realice de forma veraz, legal, honesta y leal, todo ello en beneficio de los consumidores, de los competidores y del mercado, en general.
- Los consumidores se benefician de la autorregulación en la medida en que esta contribuye a que la publicidad sea responsable, procurando evitar o corregir incumplimientos de normas legales o deontológicas. Además, les ofrece un sistema gratuito, ágil y eficaz de tramitación de reclamaciones, a través de un Jurado formado por expertos independientes. El Jurado de la Publicidad ha sido, con fecha de 19 de noviembre de 2018, acreditado como entidad de resolución alternativa de litigios por la Dirección General de Consumo del Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social. Puede consultar el listado completo de entidades acreditadas en España pinchando aquí.
- A su vez, la autorregulación beneficia a las empresas, ya que, a través de la promoción de la publicidad responsable, ayuda a incrementar la confianza de los consumidores en la publicidad y la buena reputación de las marcas. Además, las herramientas de asesoramiento que ofrece la autorregulación publicitaria -como el Copy Advice®– ayudan a las compañías a cumplir la normativa aplicable a la publicidad, evitando que incurran en eventuales infracciones que pudieran conllevar costes y riesgos reputacionales. Finalmente, el Jurado de la Publicidad les permite resolver con rapidez y eficacia eventuales controversias con competidores, con coste sensiblemente inferior a los que supondría un procedimiento judicial.
- La autorregulación también es percibida positivamente por los reguladores y las administraciones públicas en la medida en que: los códigos de conducta complementan la normativa legal; las herramientas de asesoramiento previo facilitan el cumplimiento de las normas por las empresas; y los sistemas extrajudiciales de tramitación de reclamaciones publicitarias, como el Jurado de la Publicidad, establecen un mecanismo alternativo a los tribunales y la Administración para resolver las reclamaciones sobre publicidad. Y todo ello sin coste alguno para la Administración, porque todos los costes derivados de esta actividad son asumidos por las empresas sometidas al sistema de autorregulación.
Por este motivo, durante las últimas décadas han sido numerosas las normas legales, comunitarias y nacionales, relativas a publicidad, protección de consumidores, regulación de medios de comunicación o tratamiento de datos personales, entre otras, que han reconocido la autorregulación e instado su fomento.
Este respaldo a la autorregulación se ha visto significativamente fortalecido en España tras la aprobación, a finales del año 2009, de la reforma de la Ley de Competencia Desleal de 1991. El artículo 37 de la Ley reconoce y fomenta expresamente: los Códigos de Conducta; los sistemas de autocontrol previo (como el Copy Advice® de AUTOCONTROL), y los sistemas extrajudiciales de resolución de controversias (como el Jurado de la Publicidad). Además, AUTOCONTROL cumple las exigencias ahora establecidas en la Ley de Competencia Desleal para su reconocimiento legal. Esta Ley establece además la obligación de recurrir a los sistemas de autorregulación con carácter previo a la acción judicial en determinados supuestos, y siempre que ese sistema cumpla los requisitos de la Ley en el caso de acciones frente a empresarios adheridos a Códigos de Conducta.
En un mundo cada vez más global e interconectado es más necesaria que nunca una autorregulación publicitaria eficaz y bien coordinada. AUTOCONTROL juega un rol muy activo en los dos organismos creados para promover la autorregulación publicitaria a nivel europeo e internacional: EASA e ICAS
AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA Y RSC
La autorregulación publicitaria es un elemento más de los programas de Responsablidad Social Corporativa (RSC). En la medida que se incentiva la ética y la lealtad publicitaria, en beneficio de los consumidores, se contribuye a fomentar la responsabilidad social.
Hoy en día, los índices medidores de Responsabilidad Social en las empresas valoran aquellas actividades que asuman compromisos éticos con la actividad comercial, y también con la comunicación y la publicidad. Son varios los Informes y Documentos que así lo acreditan, entre los que se encuentran, por ejemplo, la “Guía para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad” de la Global Reporting Initiative, la cual contine previsiones específicas en relación con la participación en sistemas de autorregulación publicitaria y con la adhesión a Códigos de conducta en este ámbito. En concreto, en la última versión de esta Guía de la Global Reporting Initiative para la elaboración de memorias de sostenibilidad, publicada en noviembre de 2013, se fomenta la incorporación de información sobre códigos de conducta de las empresas y sobre mecanismos de asesoramiento para garantizar su cumplimiento.
A tal fin, AUTOCONTROL remite anualmente a sus socios un Certificado de RSC que les permite destacar en su Informe anual de RSC o Memoria de sostenibilidad que su empresa asume el compromiso ético de ejercer responsablemente la libertad de comunicación comercial, participando en el sistema español de autorregulación publicitaria.
A día de hoy, son muy numerosas las empresas de nuestro país que integran sus informes esa referencia a la participación en el sistema de autorregulación publicitaria gestionado por AUTOCONTROL y el uso de sus herramientas.
Desde el año 2009, AUTOCONTROL ha venido emitiendo -junto con el certificado de RSC y a los socios que lo solicitan- los datos sobre el número de casos resueltos durante el último año por el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL, iniciados por reclamaciones dirigidas contra una publicidad de la que es responsable la empresa por razón de discriminación de género, para que, si así lo desea, la empresa los pueda aportar en la tramitación de la solicitud del distintivo “igualdad en las Empresas” que otorga el Ministerio de Igualdad.
Para más información sobre autorregulación publicitaria y RSC puedes dirigirte a atencion.socio@autocontrol.es*
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AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA Y ACTIVIDAD DE COMPLIANCE
La actividad de control de cumplimiento normativo o compliance ha cobrado gran importancia en los últimos años en nuestro país y, en la actualidad, un significativo número de empresas cuenta con un equipo o un responsable de cumplimiento normativo.
La tarea del responsable o de los equipos dedicados a las funciones de cumplimiento normativo se centra, principalmente, en asegurar el cumplimiento de la normativa que afecta a cada sector, teniendo además como objetivo crear un cultura empresarial de cumplimento, responsabilidad social y buen gobierno. Entre esta normativa se incluye, no sólo la legal, sino también la deontológica y, por tanto, los códigos de conducta a los que voluntariamente se haya adherido la empresa.
En ese sentido es esencial que el responsable o el equipo dedicado a funciones de cumplimiento de cada compañía conozcan los códigos de conducta publicitaria a los que se encuentra adherida su organización, así como las herramientas que ofrece el sistema de autorregulación publicitaria –AUTOCONTROL- para verificar su cumplimiento y que la política de cumplimiento de la empresa, si cuenta con ella, contemple estos aspectos.
Sin duda, una adecuada integración de los aspectos sobre autorregulación publicitaria en la actividad de cumplimiento normativo de la empresa, se traducirá en una gestión más eficiente de esos compromisos voluntarios.
Las publicaciones periódicas de AUTOCONTROL (Revista Digital, Boletín Digital @Informa y Newsletter) y sus cursos y seminarios formativos pueden ser útiles a los responsables de cumplimiento normativo para conocer la autorregulación publicitaria y mantenerse al día de las novedades regulatorias y autorregulatorias en el ámbito publicitario.
AUTOCONTROL colabora con la Asociación Española de Compliance ASCOM, para promover el conocimiento y la formación sobre regulación y autorregulación publicitaria entre los profesionales del sector.